Le Site Marketing souhaite vous faire part de son analyse quant à l’arrêt de la Garantie Promo de E.Leclerc.

Cela allait de pair avec :

1. Privilégier les prix en fond de rayon plutôt que le yo-yo des promotions 2. Une volonté de diminuer la quantité de prospectus diffusée 3. Un effet de rupture par l’innovation susceptible d’être relayé fortement par les media (à l’instar du ticket Leclerc, de Quiestlemoinscher.com etc.) Pourquoi arrêter ?

1. Un cout élevé en % du CA et non financé par les industriels ? 2. Des difficultés technologiques pour réaliser la promesse ? 3. Un déficit d’efficacité client ? En effet, ce dernier n’est pas au centre de cette proposition. Hors, aujourd’hui, est-ce que toutes les études shopper ne convergent pas vers un constat clair : le client veut maitriser ses achats, décrypte les prix (regardent plus le prix/kg qu’auparavant par exemple). Avec la Garantie Promo, le client bénéficie certes des mauvaises performances des concurrents de E.Leclerc mais il ne peut pas piloter dans un sens ou dans l’autre le montant de remise qu’il peut obtenir du dispositif.

Quid de la PromoLibre de Carrefour, dispositif original de Carrefour, qui a vu le jour un semestre après la Garantie Promo. Est-ce un succès ?

• Objectif de communication : objectif atteint probablement si l’enseigne maintient réellement ce dispositif dans le temps : la PromoLibre, nous l’avions souligné le jour J de son lancement, remet le client au cÅ“ur du dispositif et lui propose ce qu’il attend : le choix. Des centaines de références différentes dans 2 rayons par semaine : pour bénéficier du 3° produit remboursé (le moins cher des 3) pour l’alimentaire ou 20% de remise sur le non alimentaire • Objectif de vente : rien ne filtre à ce sujet Ce dispositif de la Garantie Promo que nous avions jugé très anticoncurrentiel et dans la pérennité stratégique dès le départ est donc victime de son coût et de son déficit d’explication.

C’est pourtant, à l’heure où les enseignes font une course aux taux affichés, course couteuse et non discriminante, en première de couverture de prospectus, que la pertinence de concepts originaux trouve toute leur valeur.

Bonne journée,

Elisabeth Exertier, Directrice Générale & Pierre Denis, Président Experts du « Come & Buy »

Source : http://www.lefigaro.fr/societes/2010/06/17/04015-20100617ARTFIG00796-guerre-des-promos-leclerc-perd-une-bataille.php